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Marketing territoriale: pubblicità si, ma prima un progetto

Docup Abruzzo 2000-2006 – Lotto 2; Misura 1.4: Promozione del sistema produttivo e internazionalizzazione; Azione 1.4.2.: Marketing territoriale.

In questo preciso punto del Documento Unico di Programmazione della Regione Abruzzo viene deciso un piano di marketing territoriale destinato ad attrarre investimenti nelle aree soggette alle agevolazioni europee di cui all’Obiettivo 2 (262 comuni dell’Abruzzo) e a coinvolgere solo ed esclusivamente le piccole e medie imprese .

Somma stanziata: 2.2 milioni di euro.

Il bando di gara è stato vinto da tre società (Ad.Venture srl di Pescara, Accenture spa, Datamat spa) che il 17 dicembre scorso hanno messo mano ai lavori per presentare, il successivo 19 marzo a Pescara, una sorta di “canovaccio” sul quale sarebbe stato articolato il piano di marketing.

Il caso vuole, e il caso siamo noi, che questo nostro numero de L’Industriale sia un po’ tutto dedicato al marketing territoriale. Per un paio di ragioni almeno. Non aspettavamo altro se non che la Regione si decidesse a fare proprie le ragioni nostre circa l’improcrastinabilità di un piano di marketing territoriale (d’ora in poi m.t.); spiegare in parole semplici, con il chiaro rischio di aver semplificato ciò che semplificabile non è, che cosa sia un piano di marketing territoriale (per cui vedi il servizio alle pagg. 4 e 5).

Ebbene. Assunto come vero, così come da letteratura sull’argomento, che:

– un piano di m. t. è una pianificazione strategica del territorio collocata nell’ambito delle politiche urbane e territoriali quindi, nel governo del territorio;

– attiene al governo del territorio;

– passa per tre momenti: studio del territorio al fine di capire quali sono le attività sulle quali conviene “scommettere” per lo sviluppo; individuazione degli obiettivi (segmenti di mercati e target di utenti da raggiungere) e definizione delle linee di azione (cioè della strategia, delle azioni specifiche attraverso le quali gli obiettivi devono essere raggiunti);  coinvolgimento dei soggetti (costruzione di un rapporto di relazione tra struttura produttiva, pubblica amministrazione, servizi, e di relazioni interpersonali e fiduciarie tra soggetti: quella del coinvolgimento è un prerequisito assolutamente indispensabile);

corrono doverose alcune considerazioni, al fine di prevenire facili disfunzioni o errori difficilmente riparabili.

Nel poco che ci è dato di visionare emerge con chiarezza che nel piano di m.t., così come voluto probabilmente ab origine – cioè fin dal dispositivo del bando di gara della Regione – la riprogettazione del territorio, così come noi l’abbiamo in sintesi illustrata, praticamente non c’è, inghiottita da tutta la restante parte di “promozione e diffusione” e di “realizzazione di un portale”. Tradotto significa che del piano di m.t. vero e proprio si può ravvisare traccia in un rapporto di 1 a 3 rispetto al tutto, laddove i due terzi sono rappresentati dalle azioni di pubblicità.

E cioè, anche guardando lo schema pubblicato alle pagg. 4 e 5 (a conforto non solo di una maggiore comprensione ma pure della fedeltà nostra alla fonte), risalta immediatamente che la fase di costruzione del piano strategico di progettazione del territorio ai fini della individuazione di quello che il medesimo dovrà essere/diventare per assicurarsi sopravvivenza e sviluppo è appena un terzo dell’intero piano di m.t. a beneficio, invece, delle due fasi successive dette comunemente, non senza proprietà di linguaggio, di  “pubblicità”:  “promozione e sviluppo” + “portale”. Solo di sfuggita voglio sottolineare che il portale, qui individuato come specifica fase, non solo non lo è ma, da tempo ormai, è una delle tante forme di pubblicità.

Dunque, la considerazione è la seguente: m.t. non significa solo pubblicità, e crederlo è un errore grave che può tradursi in uno spreco di risorse laddove queste fossero investite in convegni, stampa tipografica di ogni tipo di inutile carta eccetera eccetera. “Ma possiamo indirizzare e migliorare il piano, siamo assolutamente aperti e disponibili ad ogni esigenza” dice l’assessore regionale alle Attività Produttive Donato Di Fonzo. Di questo lo ringraziamo e faremo buon uso della “sua disponibilità”, tuttavia ci preoccupa che si stia partendo così da lontano, e che fin dalla stesura del piano di lavoro risulti mancante proprio il corpo stesso del m.t. Pubblicità deve esserci, ma è la fase finale, di comunicazione all’esterno degli assi della progettazione del territorio. Ci preoccupa che l’analisi dei casi di successo, peraltro non ancora numerosi, ha messo in luce che le risorse da investire per raggiungere gli obiettivi non sono principalmente di natura economica o di poteri in capo ai tecnici: sono piuttosto la cultura amministrativa, le risorse tecnico-progettuali, la capacità di interloquire e rapportarsi con l’esterno. E non vediamo traccia nelle amministrazioni locali di quel cambiamento necessario per il quale esse siano soggetti attivi dello sviluppo economico,  in grado di generare ricchezza sul territorio. Ed è troppo facile dire, come ormai sempre accade, che il compito di generare ricchezza sta alle imprese: è una visione di comodo quando non di retroguardia. Oggi, in un contesto di forte internazionalizzazione, lo sviluppo si fa insieme, si concerta nella creazione di un progetto che, come è accaduto in altre regioni d’Italia, è proprio quello contenuto nel piano di m.t.. E finirà così anche l’epoca dell’imprenditore che razzola per assessorati e ministeri alla ricerca di un contatto interpersonale con qualcuno che, se vuole, può fargli sviluppare un progetto. Un discorso ampio, sul quale torneremo.

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